Von Moritz Freiberger
Stefan B. steht an seinem Tresen und wartet. Er ist Abteilungsleister eines Schreibwarenladens, doch entgegen aller Hoffnung bleiben die Gänge und Kassen an diesem Samstagnachmittag leer. Dieses Bild ist kein Einzelfall, wie die Insolvenzen einstiger Platzhirsche wie Karstadt oder Praktiker beweisen. „Der Konkurrenz aus dem Internet ist kaum was entgegenzusetzen“, sagt Stefan auf die Frage, ob das immer so sei. Welche Möglichkeiten gibt es also, um gegen einen Mitbewerber anzukommen, der weniger Kosten zu tragen hat und dank Datenhandel und Cookies seine Zielgruppe besser kennt als der Ladenbesitzer seine Stammkunden?
Ende der achtziger Jahre begannen die ersten großen Elektrofachmärkte, sich in Deutschland anzusiedeln. Damals waren es die kleinen Radiogeschäfte, deren letztes Stündlein zu schlagen drohte – es reichte fortan nicht mehr, blanke Waren anzubieten. Was einst dem Fernsehgeschäft an der Ecke widerfuhr, droht heute selbst den großen Handelsketten. Denn seit Jahren stagnieren dort die Umsätze, während Online-Anbieter jährlich ein zweistelliges Wachstum verbuchen.
Dumpinglöhne und Entlassungen
Wie man mit dem neuen Marktbegleiter umgehen soll, bleibt eine der großen Fragen dieser Branche. Antworten darauf suchten die Einzelhändler bisher in der direkten Konfrontation. Und dieser Kampf fordert seine Opfer: Dumpinglöhne und Entlassungen sind keine Seltenheit mehr. Doch auch wenn der technische Fortschritt in Form des Internets diese Probleme mit sich brachte, kann er nun vielleicht auch dem Einzelhandel helfen, neue Wege zu beschreiten.
Auf der Suche nach neuen Möglichkeiten gehen die Fraunhofer Arbeitsgruppe SCS und die Friedrich-Alexander-Universität Erlangen Nürnberg mit dem Projekt Josephs unter die Ladenbesitzer. Gleich beim Betreten des Ladens wird klar, dass es sich hier um ein junges Konzept handelt: Grelle weiße Wände und bunte Beleuchtung, verschiedene Stationen auf runden Flächen, die ein wenig an Raumschiff Enterprise erinnern. An einem dieser Tresen steht Heike Karg, die Projektleiterin des „Josephs“.
Kunden-Feedback ist unbezahlbar
Nachdem sie für den Online-Riesen Amazon tätig war, wechselte sie zurück in die Ladenatmosphäre. Im „Josephs“ kann man sich nun selbst ein Bild davon machen, an welchen Neuerungen die Firmen arbeiten. Ordentlich aufgereiht präsentieren die teils sehr jungen Unternehmen ihre Ideen, die wir eines Tages in der Fußgängerzone wiederfinden sollen. Das Anfassen und Ausprobieren ist dabei ausdrücklich erwünscht.
Um den Probierlustigen über die Schulter sehen zu können, fährt das Fraunhofer-Institut schwere Geschütze auf. Während die Daten aus dem anfang überreichten Tablet-Computers Aufschluss über die Interessen der Besucher geben, versuchen Kameras das Alter und das Geschlecht zu bestimmen. Die angewandte Technik steckt noch in den Kinderschuhen, soll jedoch schon bald ein ausführliches Bild davon liefern, was die Kunden interessanten finden und was nicht.
Ein simples Flipchart liefert zusätzlich die Informationen, die die moderne Technik nicht herauszufinden vermag. „Was dort als Feedback der Kunden steht, ist teilweise unbezahlbar“, erklärt Heike Karg. „Ware in ein Regal stellen kann jeder. Man muss dem Kunden heute schon ein wenig darüber hinaus bieten.“ Dazu muss man seine Zielgruppe kennen. Auch wenn Kritiker beim Wort Datenerfassung schnell Spionage vermuten, soll das Laut dem Fraunhofer SCS nicht der Fall sein. In den Augen mancher mögen die erfassten Daten zwar sensibel sein, sie können jedoch unmöglich bestimmten Personen zugeordnet werden. All das macht den Anschein eines Versuchs, das in Ansätzen zu nutzen, was im Internet mit Hilfe von Cookies und Datenhandel schon seit Jahren getan wird.
Aber es geht nicht nur um das Verhalten der Kunden. Es sollen auch Konzepte getestet werden, bei denen das Ladengeschäft einen Dienstleister des Versandhandels mimt. An einer der sechs Stationen kann man beispielsweise mittels Kameratechnik seine Füße vermessen lassen. Diese Daten können dann auf einer Karte gespeichert werden und sollen so in Zukunft das Einkaufen von Schuhen erleichtern. Das bietet Raum für Visionen. „Man könnte sich beispielsweise eine Ganzkörper-Vermessung vorstellen für eine virtuelle Umkleidekabine“ spekuliert Heike Karg.
Neuausrichtung des Einzelhandels
Werden wir also in Zukunft im Schuhladen nur noch einen Bildschirm vorfinden? Ein anderes Beispiel für das Zusammenspiel der doch eher verfeindeten Branchenteile Online- und Einzelhandel liefert eine Station, wie sie einfacher nicht sein könnte: ein weißer Tisch, ein Design-Barhocker und ein Computer. Hier ist es möglich, Schmuck selbst zu gestalten. Zukünftig könnte das Ladengeschäft vielleicht als Schaufenster und Service-Station dienen. Ein prominentes Beispiel für eine gelungene Fusion findet sich bereits heute in Form des Online-Versandhändlers Cyberport.
Dieser eröffnete in den letzten Jahren mehrere Filialen in Einkaufszentren. Als Pionier dieser Marschrichtung möchte das Unternehmen so seine Vorteile als Online-Händler mit einem Vor-Ort-Angebot erweitern. Doch ob die Service-Manufaktur, wie sie sich selbst nennt, ihr Ziel erreicht, neue Wege für den Einzelhandel zu ebnen, hängt von der Akzeptanz der Besucher ab. Draußen vor dem Eingang steht Philip C., ein großer Mann Ende zwanzig. Nach seinem Besuch ist er geteilter Meinung. „Es war auf jeden Fall interessant, aber mit diesem Angebot kann ich persönlich nichts anfangen.“
Er will sich jedoch in sozialen Netzwerken über die nächste Themenwelt informieren. Davon macht er sein Wiederkommen abhängig. Das Ende der Innenstädte, wie wir sie kennen, ist vermutlich nicht aufzuhalten. Doch muss das nicht mit einem Aussterben einhergehen. Vielleicht erleben wir gerade eine Neuausrichtung und dürfen mit Spannung auf eine interessante Zukunft blicken. Dann steht Stephan B. bald vielleicht nicht mehr am Tresen, sondern hilft Kunden, ihre eigenen Stifte zu entwerfen.
