Von Torsten Schäfer

Umweltverbände sind eine gern genommene und wichtige Recherchequelle. Teils sind sie die einzigen, die sich spezielleren Fragen widmen und Berichte erstellen. Seltener werden sie selbst aber einmal analysiert. Der Streit um die Rolle des WWF (anlässlich des „Schwarzbuches WWF“ und des Films „Pakt mit dem Panda“) hat diese Perspektive aber geschärft. Und Fragen aufgeworfen, die sich Journalisten auch stellen sollten: Was dürfen Umweltorganisationen? Wie industrienah sind sie – oder auch nicht? Und wo unterscheiden sie sich?

Eines vorweg: Umweltorganisationen liegen im Trend. „Fast alle haben, im Unterschied etwa zu Parteien, Gewerkschaften oder Kirchen, Zuwächse bei den Mitgliedern“, sagt der NGO-Experte und Berliner Soziologie-Professor Dieter Rucht. „Sie öffnen sich neuen Protestformen und spezialisieren sich inhaltlich häufiger.“ Der Trend zur Spezialisierung, der sich an neuen Initiativen wie Shark Alliance zeigt, die nur eine Gattung oder Art im Blick haben, macht die Suche nach Antworten schwieriger. Das Themenfeld ist traditionell weit, reicht vom reinen Tierschutz über Arten- und Umweltschutz bis hin zum Megathema Klimawandel, das mit Kernfragen der Entwicklungspolitik wie Welternährung und Agrarwende eng verknüpft ist.

Es gibt kleinste, militante Gruppen wie die Animal Liberation Front, die weltweit in Labors einbricht und Tiere freilässt. Und es gibt große, gemäßigte Dachverbände wie den Deutschen Naturschutzring, die „politisch wenig präsent sind“, wie Rucht sagt und viel mit der Koordination ihrer – in diesem Fall 96 – Mitgliedsverbände zu tun haben. Ähnliches gilt für den Deutschen Tierschutzbund, der 730 Tierheime vertritt und all das hat, was eine allseits anerkannte Großorganisation ausmacht: föderale Strukturen und Jugend-Abteilung, internationale Vernetzung und ein breites Aktionsspektrum.

Der Wolf ist zurück, ein klassisches Thema für den NABU. Doch auch die anderen sind dran. Was unterscheiden die Verbände? Welche Interessen haben sie bei ihren Kampagnen? Fragen, die Journalisten helfen können (Quelle: Nabu)

Der Wolf ist zurück: ein klassisches Thema für den NABU. Doch auch die anderen sind dran. Was unterscheidet die Verbände? Welche Interessen haben sie bei ihren Kampagnen? Fragen, die Journalisten stellen sollten (Quelle: NABU)

Unterschiede in der Öffentlichkeitsstrategie

Groß oder klein, industrienah oder wirtschaftskritisch, straff geführt oder demokratisch organisiert – Unterschiede gibt es viele, vor allem auch in der Öffentlichkeitsstrategie. Der Außenauftritt einer Organisation entscheidet darüber, was man spontan mit ihr verbindet. Wer sich hier festgelegt hat, kann sein Image schwer wieder loswerden. Ein Beispiel ist die Tierrechtsorganisation PETA, die 2003 eine rote Linie überschritten hat – mit einer Ausstellung, in der sie Bilder aus der Massentierhaltung neben Aufnahmen von getöteten Juden stellte. PETA ist zwar moderater geworden und heute vor allem durch seine Kampagne gegen Pelze und Plakate mit nackten Models und Schauspielern bekannt. Dennoch wird die Organisation immer wieder mit dem Holocaust-Vergleich in Verbindung gebracht – und ist auch deshalb manchem Tierschützer zu „radikal“.

Der Vorwurf, genau das zu wenig zu sein, dazu noch undemokratisch oder auch zu schwerfällig, gehört zur Standardkritik an größeren Umweltorganisationen – angefangen bei Greenpeace, die deshalb schon früh Ausgründungen wie Robin Wood oder Sea Sheperd erlebten. Letztere machen als Öko-Marine mit Wasser-Kanonen und Buttersäure-Bomben Jagd auf Walfänger, Robbenjäger und Schwarzfischer auf den Weltmeeren. Nie seien dabei allerdings, so betont Sea Sheperd, Menschen im Visier. Chef ist Paul Watson, der Greenpeace mitgründete, 1977 aber für den Aufbau von Sea Sheperd verließ.

Die Organisation ist stark auf den Übervater Watson, den das Time Magazine zum „Helden des zwanzigsten Jahrhunderts“ ausrief, zugeschnitten – ein seltenes Beispiel für krasse Personalisierung im grünen Akteurssegment, wie Soziologe Dieter Rucht sagt. Das Gegenteil ist sonst der Fall: Auffallend unbekanntes Führungspersonal – das war eines der Ergebnisse einer NGO-Studie, die das PR-Magazin in Auftrag gegeben hat. Wer etwas abweicht ist Greenpeace, die zumindest versuchen, ihren internationalen Direktor Kumi Naidoo bekannt zu machen, etwa, indem er bildstark eine Gazprom-Ölplattform vor Grönland besetzt.

Greenpeace hat wenig innere Demokratie

Greenpeace hat wenig innere Demokratie und ist hierarchisch organisiert; die Themen setzt die nationale Führungsspitze, die dabei abhängig ist von den Vorgaben des internationalen Büros in Amsterdam. Greenpeace-Mitglieder sind Fördermitglieder, also Spender, die – ebenso wie beim WWF und im Unterschied zu NABU und BUND – nichts mitbestimmen. Dafür geben sie ihr Geld der bekanntesten Stimme im Umweltchor, einer Organisation, die Maßstäbe in der PR-Arbeit setzt und mit ihren Themen die Öffentlichkeit erreicht wie keine andere.

„Greenpeace ist ein Vorbild für die anderen, auch in der Kampagnenarbeit im Internet“, sagt die Hamburger Politologin Kathrin Voss, die zur Öffentlichkeitsarbeit von NGO’s promoviert hat. Wer der deutschen Sektion, der nationalen Vertretung mit dem größten Spendenaufkommen, sein Geld gibt, sollte die Schwerpunkte kennen – und wissen, dass Greenpeace genauso wie der WWF keine föderalen Strukturen hat wie NABU und BUND, die in allen Bundesländern Vertretungen haben und mit 2000 bzw. 2300 Orts- und Kreisgruppen in der Fläche vertreten sind. Greenpeace und WWF haben solche Gruppen auch, viel weniger und meist in größeren Städten. Und sie spielen für den Außenauftritt und das Wirken beider Organisationen – ganz im Unterschied zu BUND und NABU – keine entscheiden Rolle.

Entscheidend für Greenpeace ist die Unhängigkeit: Die Regenbogen-Krieger nehmen kein Geld von Unternehmen, Parteien oder Regierungen, weshalb fast alle Einnahmen private Spenden sind – und zwar meist kleine Beträge, wie die Jahresberichte zeigen. Greenpeace, das ist große Schlagkraft und maximale Professionalität, das sind zugemauerte Ministerien, geenterte Schiffe oder Flashmobs mit nackter Haut, kluge Kampagnen, mutige Manöver und starke Bilder – und durch all das eine Konzentration auf die eine Währung: Öffentlichkeit. Die verändert mitunter die Dinge, bringt Einfluss – und vor allem Spender, auf die die Organisation angewiesen ist wie keine andere (siehe Tabelle).

Kampagnen zu ökologischen Randthemen?

Diese Abhängigkeit bringt Greenpeace den Vorwurf ein, Kampagnen-Themen zuerst nach der Öffentlichkeitswirkung zu beurteilen und dann nach der sachlichen Notwendigkeit. „Das war etwa bei der Robben-Kampagne der Fall, die eine hohe Emotionalisierung erlaubt, ökologisch aber eher ein Randthema ist“, sagt Soziologe Rucht. Aktuell wirft die Kampagne gegen den Konzernriesen VW die Frage auf, ob es nicht ökologisch rückständigere Autofirmen gibt. Auch Greenpeaces Aufruf, Shell zu boykottieren, als der Konzern 1995 den Öltank Brent Spar vor den Shetland-Inseln versenken wollte, gilt als Kampagne, bei der Wirkung vor Notwendigkeit stand.

Womöglich hätte die Versenkung weniger Umweltschäden angerichtet als der Transport nach Norwegen „mit anschließender Demontage bei Freisetzung umweltschädlicher Stoffe in Küstennähe“, wie auf den Seite des Rachel Carson Centers für Umweltgeschichte zu lesen ist. Brent Spar war für Greenpeace Deutschland ein großer PR-Erfolg, da Shell einlenkte, aber auch ein Desaster: Die Pressestelle sprach zum Höhepunkt der Kampagne von 5500 Tonnen Öl und Ölrückständen – statt der zuvor genannten 130 Tonnen, die auch Shell selbst angab. Der Widerspruch ist unvergessen, vor allem bei Journalisten, die immer noch danach fragen – wie Greenpeace selbst auf einer Website zur eigenen Glaubwürdigkeitskrise nach Brent Spar schreibt.

Mit Fehlern offen umgehen und das Heft des Handelns in der Hand behalten – diese PR-Regel hat der Branchenprimus Greenpeace befolgt. Ein schnellerer offener Umgang mit Fehlern hätte dem WWF zu Beginn des Buch-Streits mit dem Regisseur Huismann gut zu Gesicht gestanden. „Der WWF hat auf die Kritik am Anfang sehr aufgeregt und ablehnend reagiert“, erinnert sich Dieter Rucht. Nach und nach gab es dann aber immer mehr Websites, Videos und Pressemitteilungen zu den Vorwürfen – und Eingeständnisse wie auch Konsequenzen. Der WWF gibt zu, dass sein europäischer Partner Marin Harvest in Chile Lachsfarmen hält, in denen katastrophale ökologische Zustände herrschen. Und die spanische Sektion hat nach 44 Jahren König Juan Carlos als Ehrenpräsident abgewählt, nachdem er in Botswana auf Elefantenjagd gegangen war. Trotz solcher Reaktionen und manch falscher und zugespitzter Behauptungen, die in Film und Buch fallen, rutschte der WWF in eine Glaubwürdigkeitskrise.

Die Kritik ist im Grunde aber nicht ganz neu. Problematisch erscheint insgesamt weniger die Herkunft der Umweltstiftung, die 1961 als reine Artenschutzstiftung vom damaligen Chef der britischen Naturschutzbehörde Max Nicholson gegründet und mit dem Geld und Kontakten von reichen Unternehmern und Adeligen aufgebaut wurde; auch heute noch sitzen viele Geschäftsleute und Politiker in den Gremien. Es ist vielmehr die Strategie, mit möglichst vielen Unternehmen zusammenzuarbeiten, die Fragen aufwirkt – im Einzelfall ganz konkrete wie etwa bei Marine Harvest.

Der WWF unterscheidet sich grundlegend von Greepeace: Kooperation statt Konfrontation, stilles Umarmen statt lautes Drängen wie bei Greenpeace, der medial präsenteren Konkurrenz des WWF, dem Gegenentwurf, der nicht als elitäres Charity-Projekt sondern als Grassroots-Initiative aus dem alternativen Milieu der 70er Jahre heraus entstanden ist – was ist effektiver, besser? Und wann riskiert eine NGO ihr höchstes Gut, die Glaubwürdigkeit? Um all das geht es in der schon oft geführten Debatte: „Die Kritik an der Industrienähe des WWF ist genauso alt wie die am Führungspersonal“, sagt Martin Meister, Chefredakteur von GEO International und langjähriger Wissenschaftschef bei GEO. „Entsprechend ruhiger kann man alles diskutieren.“

Unternehmenskooperationen – wann ja, wann nein?

Die Unternehmenskooperationen, die beim WWF intern umstritten sind, gehören zum Wesenskern der Stiftung. Er arbeitet mit unterschiedlichsten Firmen zusammen, von Edeka über Uci Kinowelt bis Vaude. Der WWF berät Firmen direkt, verkauft ihnen Lizenzen für die Nutzung des Panda-Logos oder baut gemeinsame Institutionen auf wie eine Regenwald-Stiftung im Fall von Krombacher.

Zur Strategie gehört auch die Zertifizierung: Die Stiftung hat Organisationen und „Runde Tische“  mit gegründet, die Öko-Siegel für Fisch (MSC), Holz (FSC), Palmöl (RSPO) und Soja (RTRS) vergeben. An allen gibt es Kritik wegen Greenwashings. Bei genauerem Hinsehen bleiben in der Tat einige Fragen offen, gerade beim Palmöl und Soja. Es sind aber auch Erfolgsgeschichten für nachhaltige Wirtschaftsweisen zu erkennen, die selbst Kritiker würdigen. So empfiehlt etwa der Kieler Fischereibiologe Rainer Froese trotz seiner Kritik am Zustand der MSC-Bestände den Kauf, weil die zertifizierten Fische insgesamt doch viel seltener aus überfischten Gebieten stammen als unkontrollierte Ware. „Die Kooperations-Strategie hat einige Erfolge gebracht“, sagt Martin Jänicke, langjähriger Leiter der Forschungsstelle für Umweltpolitik an der FU Berlin. „Das muss man bei aller berechtigten Kritik an einzelnen WWF-Projekten anerkennen.“

Welche Sektion macht was? Ein Problem der Zuständigkeit

Es geht also um Differenzierung. Sie ist auch bei den Länder-Sektionen nötig. Anders als bei Greenpeace arbeiten beim WWF die nationalen Vertretungen weitgehend frei von Vorgaben des WWF International im schweizerischen Gland, der eigene Projekte hat und sonst eher im Hintergrund koordiniert. Diese lose Konstruktion einer weltweit vermeintlich einheitlich auftretenden Organisation und Marke ist verwirrend und führt zu vielen Missverständnissen: „Es gibt nicht den WWF“, sagt Bernhard Pötter, Umweltredakteur der taz. „Das ist auch eine der größten Schwächen des Schwarzbuches, das manchmal so tut, als sei dies der Fall“.

Einheitliche kommunizierte Positionen zu Gentechnik gibt es keine – weshalb der WWF in Europa dagegen sein kann, in den USA eher dafür. Gerne wird so etwas dann über einen Kamm geschoren. Die aufgekommene Kritik traf insgesamt kaum die deutsche Sektion sondern verschiedene internationale WWF-Vertretungen – was der Organisation insgesamt aber schadet und in Deutschland, wo die Vorwürfen laut werden, Verteidigung nötig machte.

Mit internationaler Vielstimmigkeit haben NABU und BUND nicht zu kämpfen. Sie sind Teil von Netzwerken, die andere Namen tragen, Birldlife International und Friends of the Earth, und die sie national unbehelligt arbeiten lassen, das Verschmelzen aber ermöglichen wie etwa in Brüssel, wo sie gemeinsam auftreten. Und wo die Arbeitskultur für Umweltorganisationen anders ist als in Deutschland: kollegialer, enger, abgestimmter. „In Deutschland bleibt immer die direkte Konkurrenz um Spendengelder und Mitglieder“, sagt Soziologe Rucht. Das gilt vor allem für NABU und BUND, die sich trotz ihrer unterschiedlichen Ursprünge mehr ähneln als WWF und Greenpeace.

NABU und BUND – ähnliche Ansätze

Der NABU wurde 1899 als Bund für Vogelschutz, der er bis zur Wiedervereinigung war, von der schwäbischen Unternehmer-Gattin Lina Hähnle gegründet, die den Mord an Zugvögen im Süden stoppen wollte – mit Hilfe von Königen und US-Präsidenten. Er ist bis heute auch stark im konservativen Milieu verankert. Der BUND hatte bei seiner Gründung 1975, an der bekannte Namen wie Berhard Grzimek und Horst Stern beteiligt waren, einen breiteren Ansatz: Es ging um Naturschutz, um Ökosysteme, saubere Luft und Flüsse. Das konservative Element war aber auch vertreten, etwa mit früheren CDU-Mann und ersten Vorsitzenden Herbert Gruhl.

NABU und BUND – Seite an Seite streiten sie heute, im Stil irgendwo zwischen WWF und Greenpeace, oft für die gleichen Belange, sei es für Schutzgebiete oder weniger Flächenverbrauch. Beide sind durch ihre föderale Struktur mit mächtigen, eigenständig arbeitenden Landesverbänden und der Präsenz in der Fläche mit Tausenden Ehrenamtlichen stark im ländlichen Milieu verankert – wo die städtischen geprägten Spendenriesen WWF und Greenpeace schwach bleiben.

Und NABU sowie BUND sind basisdemokratisch verfasst: Mitglieder wählen den lokalen Vorsitzenden, es gibt Kreisverbände und Delegierte für die Wahl des Landes- und Bundesvorstands – wie bei einer Partei. Wer also direkt mitbestimmen will, ist bei den beiden Flächenverbänden gut aufgehoben. Oder auch, wer direkt eingreifen, also Nester bewachen, Bestände zählen, Bäche säubern oder Biotope aufräumen will. Denn das gehört zum Kerngeschäft beider Verbände, die Naturschutzgebiete betreuen und dafür Flächen aufkaufen. Und sie drüfen – im Unterschied zu WWF und Greenpeace – gegen Bauprojekte klagen, was sie teils erfolgreich und öfter auch gemeinsam tun. Dafür setzen sie seltener auf Unternehmenskooperationen – und können so wahrscheinlich nicht so stark die Wirtschaft verändern wie es der WWF bestenfalls tut. Und keineswegs so viel Aufmerksamkeit erzeugen wie Greenpeace.

Stärken in der Fläche, Trend zur Zusammenarbeit

Bekanntheit, weltweite Schlagkraft, große Finanzstärke – da sind die beiden Vertretungen der internationalen, zentraler organisierten Organisationen oben auf. Gerade der NABU erscheint weniger kampagnenstark, dafür aber kooperativer und unternehmensfreundlicher als der BUND; ein Partner ist etwa der aktuelle Greenpeace-Gegner VW. Und es gibt eine Unternehmerinitiative mit Mittelständlern. „Am stärksten ist der NABU in der Fläche, in der Arbeit vor Ort“, sagt Umweltjournalist Martin Meister, selbst NABU-Mitglied.

Thematisch setzt der Naturschutzbund Deutschland besonders stark auf Arten- und Naturschutz, kämpft etwa federführend mit der Kampagne „Willkommen Wolf“ für die Rückkehr der Raubtiere, hält sich aber bei anderen Themen wie der Atomkraft zurück. Ganz im Gegensatz dazu der BUND, der „sehr breit aufgestellt ist und fast alles abdeckt“, wie Umweltpolitologe Martin Jänicke erklärt. „Sie sind vielleicht der rundeste Player“, sagt auch taz-Autor Bernhard Pötter, der vor allem die Lobbyarbeit in Berlin hervorhebt. Eine Besonderheit des BUNDes ist seine intellektuelle Note, für die 20 Arbeitskreise mit 1000 ehrenamtlichen Wissenschaftlern stehen, die ein wissenschaftlicher Beirat zusammenhält, der Positionspapiere veröffentlicht – das Gremium ist in Fachkreisen geschätzt, aber auch als Berater in der Politik.

Der BUND steht auch für die verstärkte Zusammenarbeit der Umweltverbände in Form gemeinsamer Kampagnen, Pressemitteilungen und Einladungen – ein Trend, den Soziologe Dieter Rucht bei allen Umweltorganisationen schon länger beobachtet. „Man schließt sich zusammen, um mehr Schlagkraft zu entwickeln“, sagt er. „Auch Greenpeace, die gerne alleine arbeiten, machen da nun mit.“ Andere Angleichungen sind zu erkennen, etwa politische Mäßigung und eine stärkere Offenheit für Unternehmenskontakte – selbst bei Greenpeace, das den Ökostrom-Anbieter Greenpeace Energy ins Leben gerufen und mit BILD eine Klima-Kampagne startete.

Der Text erschien in einer längeren Version bereits bei „natur“

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